Em meu trabalho de conclusão de curso para obtenção do título de especialista em marketing abordei um tema que sempre me estimulou o raciocínio: como os conceitos e ferramentas do marketing podem melhorar a qualidade e a eficácia da administração pública.

Parece que a única vertente do marketing que os administradores públicos conhecem é a publicidade e, mesmo assim, de péssima qualidade. Sabemos que o critério para escolha das agências de propaganda que atenderão aos novos governantes quando eleitos, “técnica e preço”, é a forma mais grosseira de se disfarçar o direcionamento para aquela que participou da campanha eleitoral ou que, em muitos casos, concordou com o pagamento de percentuais sobre o faturamento para engrossar o patrimônio de terceiros. Temos recentemente o caso da agência do Marcos Valério que transformou propaganda em duto de escoamento de caixa 2 e outras maracutaias que, só se tornaram evidentes porque houve a denúncia. Será que essa prática acabou? Claro que não.

Talvez isso explique porque o marketing público é feito apenas de propaganda e de péssima qualidade.

Mas isso não vem ao caso. O que me motiva a escrever este texto é a recente coletiva dada pelo Coordenador do Centro de Contingência ao Coronavirus em São Paulo, Dimas Covas que, com ar bastante preocupado, disse que “estamos perdendo essa batalha. O vírus está vencendo a guerra”. Junte-se a isso o semblante carregado com que o governador, o prefeito e os demais participantes das coletivas diária tentam se comunicar com a população passando, logicamente a preocupação com a gravidade da situação, muito mais pela expectativa de falência do setor de saúde do Estado do que, efetivamente pelas possíveis mortes dos cidadãos. Mas, como uma coisa está intrinsicamente ligada à outra, vale a iniciativa.

Mas, vamos voltar à notícia vinda diretamente do palco da guerra que nos foi trazida pelo referido coordenador. Qual o vínculo emocional que essas duas frases criam na população?

Vou fazer um paralelo usando uma observação muito lúcida do Professor Mario Sergio Cortella em seu livro “O que aprendi com a vida”, no capítulo que trata da ecologia. Qual é a abordagem  das campanhas que procuram criar na população um vínculo emocional que induza à preservação da natureza? Rios poluídos, peixes boiando em águas repletas de lixo, seca, morte, fim da humanidade.  Na sequencia ele observa: qual seria o impacto dessas campanhas, principalmente nos jovens, se os artifícios dessa abordagem fossem semelhantes ao das propagandas de cervejas ou de calça jeans, ou (hoje não mais possível) de cigarros. Quantos de nós, apesar de sabermos dos males causados pelo fumo (ele também mata), não escolhemos determinada marca de cigarros pelo simples vínculo emocional que as campanhas publicitárias apresentavam. “O homem que sabe o que quer fuma Minister”.

Não podemos confundir vínculo emocional com medo. Só criamos vínculo emocional com aquilo que no dá prazer e o medo não no dá prazer nenhum (exceto, talvez, para os masoquistas).

Agora dirão, como tratar esse assunto do coronavirus de forma diferente dessa de incitar ao medo?

Simples! Pensem bem, a quarentena, que é o objetivo de todas essas manifestações, a observância aos cuidados necessários, a reclusão social etc. não são fim em si mesmas. Elas objetivam fazer com que essa pandemia passe logo e as pessoas voltem a fazer tudo aquilo que lhes dava prazer.

Então, imagine uma cena de uma família na praia, crianças, adultos, idosos, cachorros, brincando e se divertindo e um off dizendo “tudo isso voltará se você cumprir sua parte nessa guerra. Cuide-se, saia de casa somente se necessário e use proteção, máscaras, luvas, etc.”

Nada de covas abertas, de caixões à mostra e de máquinas cavando sepulturas nos cemitérios. Isso deprime e a depressão em uma porta de entrada para muitos males, inclusive a morte.

Queremos preservar a vida? Então tratemos o caso como a vida gosta de ser tratada, com alegria, esperança e confiança.

Ah! Dirão, e os que morreram? Esses infelizmente já morreram apesar de toda a campanha que vem sendo feita.

Por favor, quero deixar claro que não estou fazendo nenhuma crítica ao governador, ao prefeito e aos demais responsáveis pela gestão dessa crise. Estou falando, apenas e tão somente como homem de marketing que entende que o engajamento das pessoas pode ser feito com eficácia se utilizarmos todos os conceitos que estão aí, disponíveis para quem quiser.